Hidup Kembali Demi Gengsi

Sadar bahwa ‘golf dan prasarananya’ begitu penting bagi gengsi sebuah perumahan, PT Paramount Land Development (PLD) sampai harus merevitalisasi lapangan golf dan hunian golf side-nya yang dulu dikelola Ambassador Gading Serpong (AGS). Dalam rencana strategis, perusahaan yang mengubah AGS menjadi Paramount Lakes Serpong ini, telah mengalokasi 25 Ha lahan untuk ekspansi lapangan golf dan klasternya. “Yang kami lakukan bukan sekadar perluasan keduanya. Juga memperbaiki mutu lingkungan dan pengelolaannya. Karena, ini menyangkut citra dan brand image Paramount Lakes secara keseluruhan,” urai Presiden Direktur PT Paramount Land Development, Tanto Kurniawan.

Sejumlah 400 unit rumah bakal hadir di klaster bertajuk Paramount Hill Golf itu. Harga tanahnya yang berhadapan dengan padang Gading Raya Golf, dipatok sekitar Rp2,5 juta-3 juta/m2. PLD membidik segmen hi-end market yang meski terbatas, namun jumlahnya terus bertambah dari tahun ke tahun. “Mereka butuh hunian yang mampu memenuhi kebutuhan untuk tinggal sekaligus dapat menunjukkan pencapaian status sosial. Lagipula, banyak ekspatriat asal Korea dan Jepang yang bekerja di kawasan Serpong, selalu bermain di Gading Raya Golf setiap Selasa dan Kamis. Ini sangat menjanjikan,” jelas Tanto.

Meminjam bahasa praktisi marketing Handoko Wignjowargo, golf estate atau lapangan golfnya merupakan simbol sebuah prestis. Akan tapi sesungguhnya tidak bisa dilepaskan dari, “Strategi markting semata. Karena citra dari golf itu sendiri memang berkelas,” tukasnya.

Dengan motivasi yang sama pula beberapa pengembang mulai menyasar kelas platinum. Mereka merancang hunian yang desainnya sengaja diciptakan dapat mengakses panorama lapangan golf. Katakanlah Grup Agung Sedayu dan Grup Palazzo yang meluncurkan hunian eksklusif Bukit Golf Mediterania di Pantai Indah Kapuk, Jakarta Utara dan SpringHill Golf Residence di Kemayoran, Jakarta Pusat. Menyusul kasus keberhasilan Bukit Golf Cibubur Riverside milik Grup Duta Putera yang klaster golfnya mendapat sentimen positif pasar.

Bahkan Grup Pikko sengaja mencantumkan kalimat golf view pada Hampton’s Park untuk kepentingan kampanye pemasarannya. Mengikuti jejak Telaga Golf Sawangan lansiran Grup Duta Pertiwi. Kendati secara fisik, area pengembangannya tidak dirancang dengan fasilitas padang golf. Grup Pikko hanya memanfaatkan keuntungan lokasinya yang berdekatan dengan lapangan golf Pondok Indah milik PT Metropolitan Kentjana. Sementara Grup Duta Pertiwi nebeng panorama Sawangan Golf yang saat ini dipunyai PT Pakuan.

Namun begitu, tidak semua golf estate atau hunian yang sekadar ber-golf view itu mampu mendulang penjualan signifikan sekaligus menaikkan gengsi perumahannya. Jauh sebelum beberapa hunian tersebut di atas ditawarkan, PT Jababeka Tbk., memanfaatkan kesempatan pasar dengan merilis Kemang Terrace yang diperuntukan bagi konsumen ekspatriat. Hanya dalam perkembangan selanjutnya, kurang sukses. Kavling-kavlingnya masih bertebaran dan kosong tak terbangun. Dus, secara keseluruhan Jababeka City masih belum mampu mengejar popularitas Pondok Indah, kendati usianya sama tuanya.

Begitu pula dengan Kedaton Golf City yang kini di-redevelop PT Duta Realtindo Jaya (anak usaha hasil kongsi Grup Equator dan Grup Pikko). Jangankan mampu menyebar virus gaya hidup tinggal di golf estate, proyek yang diluncurkan kurun 1992 itu malah mati sebelum berkembang. Kendati sudah terjual sekitar 300 kavling, terkecil 400 m2, namun pembangunan tidak dilanjutkan.

Melihat situasi tidak kondusif, itu akhirnya manajemen baru mengubah strategi. Mereka malah membidik kelas menengah dengan membangun rumah bandar The View. Meskipun dari segi kualitas desain arsitektural tak diragukan, dikerjakan PTI Architect, tetap saja tak banyak dilirik. Varian hunian yang justru laku di sini, menurut Asisten Direktur PT Duta Realtindo Jaya, Lunarsyah Hasibuan, adalah tipe 56/70, 54/200 seharga Rp90 juta-200 juta.
Menjadi lucu jadinya, karena Kedaton Golf City yang sempat dimiliki konglomerat Robby Djohan sebelum diambil alih BPPN (kini PPA), itu pada awalnya memang khususon menggarap komunitas atas. Dengan perubahan strategi fundamental seperti itu, kesan bahwa PT Duta Realtindo Jaya hanya menjadi pengekor tren dan tidak mempunyai kemampuan melakukan inovasi, tidak bisa dinafikan. Padahal inovasi sangat penting, apalagi jika mereka dapat mengoptimalkan unique selling preposition-nya, yakni fasilitas lapangan golfnya.
Sebagaimana halnya yang dilakukan PT Summarecon Agung Tbk atas Summarecon Serpong. Mereka berhasil melakukan optimalisasi fungsi Gading Raya Golf Course sebagai andalan Pondok Hijau Golf (PHG), klaster terbarunya. Dari sejumlah 1.000 unit klaster Jade, dan 400 unit klaster Garnet, delapanpuluh persennya terserap pasar. Terlegonya unit-unit rumah tersebut tak lain karena PHG dinilai memiliki keunggulan komparatif. Tidak semata mengandalkan Gading Raya Golf Course sebagai satu-satunya daya tarik.
Mereka juga berani menerapkan diferensiasi dan merekonstruksi definisi rumah golf yang pada galibnya identik dengan luas unit kavling besar-besar yang hanya bisa dibeli dan dimiliki kalangan atas. PHG menabrak pakem dengan membangun tipe rumah menengah seluas bangunan 106/128 dan 200/345. Harga perdananya pun boleh dibilang sangat bersahabat dengan kocek masyarakat kelas menengah yakni Rp500 juta-Rp2 miliar. Padahal seluruh unit PHG sengaja dirancang untuk dapat mengakses panorama Gading Raya Golf Course.
Prestasi PHG ini seolah membuktikan teori pemanfaatan faktor unique selling preposition secara maksimal. Hingga saat ini, harga seken rumah PHG telah mengalami peningkatan 3 kali sebesar antara 20-30%.
Kreatifitas Pemasaran

 

Sejatinya, tidak hanya Kedaton Golf City yang menuai kegagalan. Masih banyak golf estate-golf estate lainnya yang bahkan bernasib lebih buruk. Seperti Permata Sentul milik Grup Putra Surya Perkasa. Kondisi aktual perumahan yang berlokasi di Leuwinutug, Kabupaten Bogor itu ‘tak bertuan’. Kavling-kavling golfnya ditumbuhi rumput liar, sementara rumah yang telah berdiri dibiarkan teronggok begitu saja. Kondisinya betul-betul seperti tak pernah terjamah manusia. Padahal, lapangan golfnya masih kerap digunakan dan menjadi tujuan pegolf-pegolf pada akhir pekan. Begitu pula dengan Bukit Pelangi dan Emeralda Golf Residence milik PT Karabha Digdaya. Ini baru di kawasan Jadebotabek.

Belum di luar daerah seperti Dago Pakar Golf and Resort, di Bandung, Jawa Barat, dan Merapi Golf and Mountain Resort di Sleman, Yogyakarta sekadar menyebut nama. Menjadi kontraproduktif karena sebelumnya sebagian lahan-lahan yang dikonversikan itu merupakan lahan yang masih bisa berproduksi.
Dago Pakar Golf and Resort bahkan harus mengobral kavling-kavlingnya kepada beberapa investor baru guna meraup modal baru. Strategi menciptakan jejaring investor anyar tersebut, setidaknya menampakkan hasil. Terbukti Grup Marbella mau menerima tawaran mereka dengan mengerjasamakan lahan seluas 7 Ha untuk dikembangkan apartemen dan hotel resor bertajuk Marbella Dago Pakar Hotel and Resort Apartment.
Agar tidak mengulang kesalahan yang sama para pendahulunya, beberapa golf estate berikut sangat menekankan pada kreatifitas pemasaran sebagai wujud strategi penjualan. Selain menerapkan rekayasa pembayaran umum seperti uang muka dapat dicicil hingga 24 kali, SpringHill Residence, Bukit Golf Mediterania, dan yang terbaru Modern Golf Town House yang dikembangkan PT Modern Realty Tbk., juga kerap memanfaatkan event-event lokal, nasional atau pun internasional.
Mereka mulai merasakan efektifitasnya, kendati tidak secara otomatis dan dalam waktu dekat. SpringHill Residence berhasil menuai penjualan 136 unit dari 171 hunian yang ditawarkan. Ini berkat charity event yang kerap diselenggarakan.
Rancangan pemasaran atraktif sekaligus efektif mungkin bisa dilihat dari bagaimana cara PT Metropolitan Kentjana memasarkan Bukit Golf. Mereka mengajukan diri mengikuti tender penyelenggaraan Kejuaraan Dunia Golf (World Cup) tahun 1983. Kendati harus bersaing dengan sejumlah negara yang memiliki lapangan golf terbaik di dunia, toh Lapangan Golf Pondok Indah sanggup menaklukkan panita pelaksana untuk memilihnya sebagai salah satu venue dari kompetisi paling bergengsi itu.
Kejuaraan Dunia inilah yang sanggup mengkatrol ketenaran Pondok Indah plus Bukit Golfnya. Karena Bukit Golf kemudian diburu orang-orang berduit. Mulai dari konglomerat, artis hingga selebritas papan atas Indonesia. Mereka berlomba-lomba berebut kavling yang terdekat dengan lapangan golf. Nama-nama pebisnis seperti Sudwikatmono, Ciputra, dan Deddy N Kusumah, berumah tinggal di sini.
Pesohor-pesohor dan orang-orang kaya itulah yang menjadi alasan para pengembang untuk membangun citra sosial dan kemapanan bernama golf estate. Karena, seperti yang dikatakan Direktur Summarecon Serpong, Sharif Benyamin, kelas ini akan selalu ada. “Entah dari regenerasi, suksesi atau juga pendatang baru. Komposisi pasar yang membuat kami nyaman dan dapat memperhitungkan strategi bisnis selanjutnya,” tandasnya.

Iklan

2 Tanggapan

  1. trimakasih ulasannya menarik. o ya. boleh tau alamat dari bp.deddy n kusuma?trimakasih sebelumnya

    • bisa dialamatkan ke Bungur Grand Center Blok A-2 Jl Ciputat Raya No 4-6, Kebayoran Lama, Jakarta Selatan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: