Perang Strategi, Rebut Simpati

Harvey Nichols adalah mahkota bagi Grand Indonesia Shopping Town (GIST). Selama setahun belakangan ia telah menjadi santapan baru para borjuis dan sosialita kita. Betapa tidak, sebagai fashion retailer terkemuka dan mewah, barang-barang yang ditawarkan harganya selangit. Paling murah dua jutaan rupiah. Itupun untuk barang ‘remeh’ macam kaos kaki.

Nah, gerainya di Jakarta ini merupakan yang keenam di luar negara Inggris, sebagai basis bisnisnya, setelah Dubai, Hong Kong, Istanbul, Dublin, dan Riyadh. Digandeng oleh PT Mitra Adi Perkasa Tbk. Menempati area 10.000 m2 dalam GIST, Harvey Nichols betul-betul bintang di kawasan Bundaran Hotel Indonesia, Jakarta Pusat. Sampai kemudian, Louis Vuitton mengumumkan secara resmi pembukaan flagship store-nya pada akhir bulan lalu. Butik yang menjajakan fesyen avant garde karya perancang Prancis itu menempati luas bangunan lebih kurang 1.000 m2 di Plaza Indonesia Extension.

Jelas saja, kehadiran Louis Vuitton dan Harvey Nichols dibaca publik sebagai perang urat syaraf yang dilancarkan oleh kedua pusat belanja mewah baru tersebut, guna menjadi yang terbaik. GIST memang tak puas hanya dilabeli sebagai mal kelas atas terbesar dengan 135.000 m2 area sewanya. Mereka juga melengkapinya dengan brand-brand fesyen asing yang popular di kalangan jetset dunia. Teranyar, GIST sanggup menggandeng Chanel, membuka flagship store-nya di Indonesia. Menyusul Seibu Department Store, sebagai anchor tenant, Guess, GAP, dan merek lainnya.

Sementara Plaza Indonesia kian menajamkan segmen pasarnya khusus pada komunitas platinum mapan. Mereka juga diramaikan oleh Prada, Mango, Stella Mc Cartney, Tods, Pucci dan lain-lain. Dua nama pertama merupakan flagship store dan brand internasional mewah. Kabarnya, mereka juga tengah bernegosiasi dengan Harrods, department store mewah guna menyaingi Harvey Nichols.

Lantas apa ujung dari rivalitas yang ingin dicapai keduanya? Toh, senjata mereka pada dasarnya sama, mengandalkan international luxury and fashion brand. Direktur Operasional Plaza Indonesia, M Sjohirin mengatakan, naiknya level Indonesia menjadi surga belanja dunia adalah tujuan utama Plaza Indonesia. Untuk itulah, mereka mendatangkan tenan-tenan asing popular itu. “Jangan salah, para shoppaholic yang membelanjakan uangnya ratusan juta rupiah di Orchard Road, Singapura, itu sebagian besar orang Indonesia. Mereka memberikan devisa buat Singapura. Nah, kami ingin mencegah mereka ke sana. Belanjalah di Plaza Indonesia,” ujarnya.

Sementara Managing Director Grand Indonesia Frans Lazaro berujar bahwa GIST tak cuma menonjolkan unsur kemewahan. Juga pengalaman yang unik dalam berbelanja. “Kami membuat mal ini senyaman mungkin dengan segregasi mal yang terdiri atas zonasi-zonasi yang spesifik rupa untuk bisa mengakomodasi semua kepentingan para pengunjung,” urai Frans.

Dus, interior desain dan arsitektural beserta infrastrukturnya dibuat semodern mungkin berikut teknologi-teknologi canggih yang mendukungnya. Dalam usianya yang genap 19 tahun, Plaza Indonesia memang selalu memperbarui desain interior dan eksteriornya setiap lima tahun sekali. Apalagi dengan dibangunnya Plaza Indonesia Extension.

Dengan strategi demikian, jumlah pengunjung PI dan GIST mencatat rekor mencengangkan. Mereka dikunjungi oleh tak kurang 25 ribu-30 ribu pengunjung setiap bulan. Keberhasilan? Di satu sisi memang menggembirakan, karena uang para elite Jakarta tidak terparkir di mancanegara. Terlihat juga kerumunan orang-orang kaya memperebutkan busana malam di One Pacific Place, mal kelas atas lainnya di kawasan Sudirman CBD, Jakarta Pusat.

Eksistensi ketiga pusat belanja premium tersebut memang menjadi semacam direktori efektif bagi para peritel berbendera asing. Harvey Nichols saja memilih Jakarta dibanding Singapura untuk ekspansi bisnisnya. Beberapa merek asing lainnya seperti Mango, Nautica, Emilie et Rose, Geox dan Che Che New York serta Tod’s juga secara agresif melebarkan sayapnya di tempat-tempat ini.

Sebuah tren yang menarik bukan? Padahal krisis finansial belum beranjak benar. Suku bunga bank masih terhitung sensitif alias belum menyentuh batas psikologis gairah ekonomi, rupiah pun masih terdepresiasi. Antitesa justru yang terjadi. Lihatlah, orang-orang kaya yang menggilai merek-merek terkenal itu rela menghamburkan uangnya demi mendapatkan koleksi terbaru pada program acara Late Night Shopping atau Mid Nite Sale. Yang terakhir ini, meski embel-embelnya sale, tetap saja harga yang dibanderol masih terhitung tinggi.

Sungguh benar jika timbul anggapan bahwa Indonesia sudah bertransformasi menjadi salah satu surga belanja dunia. Sungguh benar pula jika konsumerisme menjadi budaya pop urban sebagian masyarakat. Tak ada yang salah memang. Menilik secara linear acuan laporan kekayaan yang dipublikasikan Merrill Lynch Global Wealth Management dan Capgemini. Bahwa jumlah populasi orang kaya Indonesia tahun 2008, merangkak secara signifikan.

Menurut laporan perusahaan jasa konsultan asal Prancis tersebut, pertumbuhan orang kaya Indonesia yang memiliki total aset finansial di atas 1 juta dolar AS atau setara Rp9,3 miliar (kurs Rp9.300) di luar properti utama, mencapai 16,8%. Naik menjadi 23 ribu orang, dibanding tahun 2007 yang mencapai 20 ribu orang. Pertumbuhan orang kaya Indonesia ini melampaui pertumbuhan orang kaya Singapura yang mencapai angka 15,3%. Kendati dari segi populasi orang kaya, negeri mungil itu masih lebih besar, yakni sebesar 77 ribu orang, namun mencuatkan optimisme positif dari sektor komersial ritel. Bahwa pasar berikut permintaannya ada dan akan terus berkembang.

Guna memperebutkan pangsa sebesar itulah, beberapa pusat belanja lainnya ikut dalam arus pertarungan tiga kakap di atas. Emporium Pluit Mall yang berada dalam pengembangan superblok CBD Pluit, Jakarta Utara contohnya. Mereka dengan cerdik melokalisir real market dengan catchment area terbatas kawasan Pluit, Pantai Mutiara dan Pantai Indah Kapuk di Jakarta Utara. Profil orang-orang kaya yang bertempat tinggal di perumahan-perumahan eksklusif kawasan ini, menurut Direktur Marketing Emporium Pluit Mall, Ellen Hidayat adalah mereka yang sangat praktis dan menghargai waktu. “Mereka tidak mau terbuang waktunya percuma menempuh perjalanan dan kemacetan hanya untuk berbelanja di Plaza Indonesia, katakanlah. Paling jauh mereka akan mengunjungi Mal Kelapa Gading,” urai Ellen.

Dengan pembatasan pada area cakupan dan fokus pada kelas yang terbatas, terang saja membuat Emporium Pluit Mall melenggang dengan kepercayaan diri tinggi. Sebab, di kawasan ini, pusat belanja yang menyasar segmen upper class belum ada. Itulah mengapa kemudian PT Pluit Propertindo, pengembangnya berani menggandeng Sogo Department Store untuk beroperasi di sini. Hanya memang, berbeda dengan tipikal mal kelas atas di pusat atau selatan Jakarta, di kawasan utara ini, department store masih tetap diandalkan sebagai penarik minat agar tenan-tenan lainnya bergabung. Juga hypermarket. Keduanya seolah menjadi syarat sah harus hadir. Ini dilakukan agar pada hari biasa, mereka tidak kesepian pengunjung. Dengan keberadaan hypermarket, keramaian bisa terdistribusi secara merata setiap hari. Lebih lagi pada akhir pekan. Seperti yang diakui Ellen, kawasan utara di mana CBD Pluit ini berada, merupakan kawasan pertumbuhan baru yang minim fasilitas yang dapat mengakomodasi kebutuhan seharihari warganya. Sekadar informasi, sebelum mal baru ini berdiri, sudah ada Megamall Pluit yang belakangan diakuisisi Lippo Karawaci menjadi Pluit Village, dengan kelas yang lebih rendah.

Potongan Harga Tengah Malam

Merek asing memang wajib ada bagi pusat belanja kelas atas. Tapi, apa sejatinya strategi yang paling efektif untuk meningkatkan volume penjualan tenan yang dilakukan para pengelola pusat belanja itu? Promosi dan even periodikal, tentu saja. Sebab, benar yang dikatakan Frans Lazaro, bahwa berbelanja itu bukan melulu urusan transaksi. Melainkan experience. Pengalaman menyenangkan yang lebih menyentuh emosional pembelanja secara psikologis. Maka, setahun terakhir ini ramai promosi gencar konser mini musik klasik yang identik dengan kalangan kelas atas, atau atraksi hiburan lainnya seperti dancing fountain yang secara berkala disajikan GIST sebagai sentrum hiburan guna menarik minat pengunjung.

Sementara PI berasyik masyuk dengan program ‘potongan harga tengah malam hingga konser musik indie’. Akibatnya, jam operasional mal molor hingga pukul 02.00 bahkan tak jarang mal lain dengan program serupa memberlakukan hingga 24 jam pada akhir pekan. Senayan City, contohnya.

Hasilnya? Eforia belanja yang merupakan aktifitas mengasyikkan. Di sini terjadi perekatan relasi sosial. Orang kaya tidak lagi malu duduk di lantai sama rendah, berdiri sama tinggi. Saling berebut bantal, baju atau sapu tangan. Tak jarang keluar karakter asli, berburu barang dengan diskon paling tinggi. Padahal kocek yang dimiliki cukup tebal untuk bisa membeli seisi butik.

“Walaupun judulnya late nite shopping dengan korting harga, namun volume transaksi para tenan di sini justru meningkat. Salah satu gerai ada yang mampu menghasilkan Rp40 juta hanya dalam dua jam. Program late nite shopping ini sudah kami adakan selama tiga kali sejak tahun 2008. Dengan partisipasi tenan peserta yang sangat antusias,” buka Sjohirin.

Dengan strategi yang dapat menimbulkan histeria seperti itu, tentu saja memperlihatkan kekuatan daya beli pasar sesungguhnya. Ini sebetulnya yang menjadi pertimbangan calon tenan untuk mau mengisi sebuah pusat belanja. Sekuat apa spending power pasar dan sekreatif apa strategi para pengelola. Strategi kreatif, jelas untuk saat ini, memang masih menjadi milik PI, GIST, Pacific Place atau Senayan City. Terlihat dari tingkat keterisian ruang ritel mereka yang nyaris sempurna, 90%.

Iklan

7 Tanggapan

  1. Artikel yang sangat menarik, menilik perkembangan bisnis retail yang menyasar pangsa pasar kelas premium ini. Dengan kehadiran brand papan atas semacam Pucci, Stella McCartney di plaza indonesia. Namun, ada 1 hal yang cukup menarik perhatian saya tentang hadirnya Harvey Nichols. Sangat bangga dengan hadirnya Harvey Nichols di Jakarta, semoga Jakarta bisa menjadi ikon pusat belanja regional. Tetapi, saya sempat mendengar “gosip” dari rekan yang mengaku orang dalam MAP, mengatakan bahwa HARVEY NICHOLS akan segera TUTUP dikarenakan tidak laku??? Saya sangat berharap hal tersebut tidaklah benar dan hanya gosip belaka. Ada konfirmasi lebih lanjut mengenai “gosip” ini???

  2. Tidak mungkin Harvey Nicks mau tutup! Mereka kan lebih laku daripada Parisian! Betul kan?

  3. saya juga sangat berharap HARVEY NICHOLS benar2 tidak TUTUP, karena beberapa teman saya di s’pore, KL sengaja datang ke Jkt hanya untuk belanja di Harvey Nichols.. Isn’t it great, bs jadi added value buat Jkt menuju salah satu destinasi belanja regional? Tapi, melihat kenyataannya, beberapa barang di Harvey Nichols sendiri pun saat ini masih ada beberapa item yg masih sisa stock dari season kemarin & masih sale 50%, dan outlet di Senayan City (depan ck Calvin Klein) yg menjual barang yg sama di HN juga masih ada sampai skrg tidak begitu laku (barangnya masih banyak & sama). Dan yg paling terbaru PENUTUPAN butik Chloe di GI & PI oleh MAP juga, digantikan oleh Luxury Branded Sale up to 70%, semuanya adalah barang yg sama dijual di Harvey Nichols. Hope for the best buat HN supaya tetap survive disaat krisis ini, secara beberapa kalangan menghemat anggaran buat luxury goods saat ini.. -still hope the rumours isn’t true-

    inti dari semua ini adalah kelangkaan promosi yang dilakukan HN. publikasi dari promosinya sangat tidak bergema, even itu di kalangan jetset ya. saya sudah coba tanyakan ke GM GIST, dan belum mendapat konfirmasi.

  4. setuju, bahwa promosi HN sangat tidak bergema (kecuali pada saat opening saja pada oktober 2008 lalu, selanjutnya sampai sekarang entah kenapa ya tidak bergema, padahal sekarang sudah memasuki spring/summer collection 09, yang bisa kita lihat luxury goods yang established sudah gencar mempromosikan new collection S/S 09 mereka masing-masing di saat krisis ini). Selama ini promosi HN hanya mulut ke mulut atau komunitas terbatas tertentu saja, selain itu tidak tahu kenapa…

    Sangat diharapkan konfirmasi dari GM GIST tentang rumor HN yang beredar saat ini, amat sangat tidak benar, demikian eksistensi Jakarta sbg salah satu destinasi belanja regional tidak tercoreng.

    Terima kasih banyak mba’ Hilda atas bantuan konfirmasinya ke GM GIST, ditunggu kabar baiknya.. 🙂

    GM GIST Sawitri Setiawan mengatakan, “Tidak benar Harvey Nichols akan menutup gerainya di GIST”. Nah, mbak/mas yhm… sudah jelas itu hanya rumor kan?. Beliau langsung memberikan jawabannya kepada saya via sms tadi pagi.

  5. Wah, kabar yang sangat bagus… Terima kasih banyak ya mba’ Hilda atas konfirmasinya, akhirnya rumor yang beredar tentang HN amat sangat tidak benar… Demikian saya jadi bisa mengklarifikasi rumor2 yang tidak benar ini ke teman-teman saya paling tidak, dan dikalangan mereka masing-masing…

    Semoga Harvey Nichols dengan kelas-nya sendiri makin menancapkan eksistensinya di Jkt, seperti halnya dgn eksistensi sogo, debenhams, metro.. (atau malah mungkin HN bakal mendapat pesaing dari Harrods, jika PI berhasil menggaetnya). Kita tunggu perkembangan industri retail di Jkt yang makin menunjukkan giginya..

    salam..

  6. Kenyataannya, Harvey Nichols skrg sdh TUTUP. Krn TDK LAKU. Sejak dibuka sampai tutup, TIDAK PERNAH MEMENUHI TARGET PENJUALAN.

    Hal ini jg membuktikan bahwa “mitos” bahwa org-org Indonesia adalah org-org superkaya di dunia adalah tdk benar. Yg benar adl mrk bersikap norak jika sedang belanja di Singapura krn tdk mau dianggap kampungan.

  7. Yup, Harvey Nichols sudah tutup, kemaren sore baru saja saya dari GI dan menemukan 3 lantai HN kosong melompong…Jelas saja org indo lbh doyan belanja ke S’pore slain krn PPnBM indo sangat mahal dan euphorianya tdk sebebas s’pore dalam belanja…

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: